We zijn (g)een fondsenwervende organisatie

Artikel Baukje Stam – De Dikke Blauwe  8 april 2021

We zijn (g)een fondsenwervende organisatie

Onlangs zat ik in een brainstorm met directie en management van een goed doel. Toen ik betoogde dat je als goed doel niet meer zo sales gericht moet zijn, dat je mensen moet betrekken over de band van de inhoud, je eerst van waarde moet willen zijn en van daaruit de relatie door kunt ontwikkelen naar vormen van steun, reageerde de directeur ietwat kriegelig: “Dat zal allemaal wel, maar daar gaat het nu niet om, het gaat ons om inkomsten en donateurs binnenhalen! We zijn nou eenmaal een fondsenwervende organisatie.” Aha, zei ik, oké, jullie zijn een fondsenwervende organisatie en jullie zijn op aarde om geld op te halen?!

Geld in. MUUR. Geld uit.

Natuurlijk zijn ze dat niet. Maar wat hier gebeurde, is wat ik nog steeds bij veel goede doelen zie: inhoud en fondsenwerving worden los van elkaar gezien. De afdeling programma’s gaat over de inhoud, over de bestedingen, dáár werken we aan de missie, aan impact! Marketing en de afdeling fondsenwerving moeten het geld ophalen. Punt.

In het continuüm van sociaal ondernemen staan traditionele commerciële organisaties uiterst rechts (puur winstoogmerk), sociale ondernemingen ergens in het midden en filantropie uiterst links: louter gericht op maatschappelijke waarde. Maar is dat nou zo? Voor de ‘inhoudelijke’ helft van veel goede doelenorganisaties geldt dat misschien wel, namelijk: de afdeling programma’s. Die is helemaal impactgedreven (althans dat is de bedoeling, maar die discussie laat ik voor een andere keer). Maar de andere helft? Die andere helft is marketing/fondsenwerving, over het algemeen primair met een (nog steeds vaak te sterke korte termijn) geldfocus. ‘Relaties’ behoren ook tot dat domein en ondanks ontwikkelingen van de afgelopen jaren met meer focus op engagement of relatiegerichte fondsenwerving, is het uiteindelijke doel van die kant van de organisatie toch nog steeds geld werven. “Philanthropists say they do good because they work from the heart. But they are less occupied with real outcomes, more with inputs” is een uitspraak van een sociaal ondernemer die ik ontmoette, en ik vrees dat ik het met hem eens ben.

Waarom is het zo moeilijk om de muur tussen de silo’s geld IN en geld UIT te slechten? Waarom is het zo lastig om impact en marketing écht aan elkaar te verbinden?

De driehoek van een duurzaam businessmodel

Ik probeer altijd te denken vanuit een driehoek van doelen: impact, relaties en steun en daarop een geïntegreerde aanpak te ontwikkelen:

  • Welke impact wil je maken met een programma of activiteit. Is wat we doen de beste manier om die impact te bereiken?
  • Bij wie wil je de impact bereiken? En wie heb je nodig om die impact te bereiken? Hier zit al een wezenlijk element om de muur tussen de silo’s te breken: stakeholders zijn álle relaties die betrokken zijn bij het behalen van de impactdoelen.
  • Welke steun hebben we nodig. Geld is slechts een van de steunvormen, naast tijd, kennis, gedrag, netwerk. Een duurzaam financieringsmodel is niet: geef ons (zo veel mogelijk) geld. Het is een model waarin elke stakeholder(groep) optimaal kan bijdragen aan de beoogde impact.
  • Het goed functioneren op deze kerndoelen is ook afhankelijk van een goede inrichting van randvoorwaardelijke variabelen: een krachtige positionering, de juiste mensen, een cultuur waar innoveren en leren hoog in het vaandel staat, systemen en processen die de organisatie helpen professioneel te functioneren.

De drie doelen ‘impact – relaties – steun’ zouden in mijn optiek altijd met elkaar verbonden moeten zijn. Het gewicht van de drie doelen verschilt per activiteit. Werken met deze methodiek zal ertoe leiden dat er synergie ontstaat, dat je samen meer / sneller / beter impact bereikt. Samenwerking is meer dan de som der delen!

Toepassen van driehoekdenken

De driehoek oogt logisch, dus ik schat in dat veel lezers zullen knikken en misschien zelfs denken ‘dat doen we al’. Ik hoop het van harte! In mijn praktijk zie ik echter vaak nog gescheiden werelden. En ook als de strategie gericht is op de verbinding impact – relatie – steun, dan blijkt dat er verschil is tussen weten, begrijpen en handelen. Toepassen van kennis vergt moed, inspanning en oefening.

Er zijn gelukkig steeds meer mooie voorbeelden waar verbinding is gevonden tussen inhoud en marketing. De KNRM heeft met Be Traceable relevant contact weten te leggen met kitesurfers. De collectant van het Longfonds die (straks in mei) niet alleen donaties werft, maar ook tips aanreikt over hoe iedereen jonge longen kan beschermen tegen schadelijk invloeden van buitenaf. Maar verreweg de mooiste dit jaar is van de Hersenstichting: Ommetje (zie ook artikel Ellen Janssens d.d. 11 maart 2021).

Ommetje is ontstaan uit de samenwerking tussen doelrealisatie (hoe kunnen we beweging stimuleren ten behoeve van hersengezondheid) en fondsenwerving (een event, digitale mogelijkheden inzetten om geld te werven). Het mondde uit in een uniek concept, met meer dan 1 miljoen downloads, weken op nummer 1 in de App Store, en meer dan 430.000 actieve wandelaars per dag. Waarom is het een uniek concept? Omdat de driehoek er optimaal in samenkomt: impact maken want wandelen draagt bij aan hersengezondheid, Hersenstichting bereikt en betrekt veel nieuwe relaties én toen de fysieke collecte niet door kan gaan, hebben de gebruikers van Ommetje ruimhartig geholpen. De muur tussen fondsenwerving en programma’s is geslecht, de energie stroomt en kansen dienen zich aan.

Impactstrategie moet op organisatie- en beleidsniveau worden ontwikkeld. Vanuit daar worden kaders gegeven voor geïntegreerd werken, zodat de impactstrategie op programma- en campagneniveau kan worden uitgerold en geoperationaliseerd zonder muren of schotten tussen afdelingen. Ik ben er vast van overtuigd dat organisaties méér impact kunnen bereiken door te werken vanuit de driehoek, meer publieke waardering krijgen, relaties duurzamer worden en dat iedereen trotser wordt op z’n werk voor het goede doel. Een impactgedreven i.p.v. een fondsenwervende organisatie!