Over impact-marketing
Impact-marketing als strategische oplossing heeft zich gevormd in mijn hoofd in 2019 nadat ik mijzelf lang had gebogen over de vraag welke vernieuwing er aan de marketingkant van goede doelen nodig was. En waarom die vernieuwing bij veel organisaties maar moeizaam van de grond kwam. Mede dankzij mijn opleiding impactmanagement viel het kwartje: impact en marketing kunnen én moeten elkaar versterken! Dit klinkt als een no brainer, maar in de praktijk zijn ze toch vaak niet verbonden. Het zijn twee gescheiden werelden -wat ik voor een deel snap- omdat er andere expertise en competenties bij komen kijken (het zijn vaak ook andere culturen). Het nog langer ontkennen van de noodzaak tot integratie van impact en marketing leidt onherroepelijk tot verschraling op termijn. Simpelweg omdat de tijd voorbij is dat mensen gewoon maar geld geven in het vertrouwen dat er iets goed mee gebeurt. Die mensen zijn er nog wel, maar ze worden onmiskenbaar steeds ongevoeliger voor al die op elkaar lijkende fondsenwervende acties. Het niet kunnen loslaten door organisaties van die aanpak is van een kant bezien begrijpelijk. Het is voor veel goede doelen vaak de belangrijkste kurk waarop ze drijven.
Aan de andere kant: tijden veranderen, mensen veranderen. Andere generaties dan die van de oude trouwe donateur verlangen meer dan gewoon geld geven. Dat geldt ook voor vermogensfondsen, bedrijven én overheden. Om toekomstbestendig te zijn als organisatie zul je dus moeten afstemmen op die veranderende behoeftes. Je moet anders leren kijken naar impact en marketing. Een andere bril opzetten. Ik heb geprobeerd met mijn visie op impact-marketing daar een aanpak voor aan te reiken.
Bij impact-marketing ga je op zoek naar ‘maximale impact vanuit de samenwerkende disciplines’. Dat vraagt zowel vanuit de marketing- als vanuit de impact(bestedingen)kant dat je oprecht kijkt naar wat je achterban wil en kan bijdragen. De grootste verandering voor marketing is dat je niet alleen achter geld aanjaagt. En de uitdaging voor de impactkant is dat je niet alleen denkt aan de impact die je als organisatie wilt maken, maar in hoeverre de achterban en partners daar een rol in kunnen spelen, anders dan alleen geld geven. Het vereist een omslag in denken en in stakeholdermanagement. Het vraagt om een wezenlijke andere rol van de organisatie naar de buitenwereld.
Impact-marketing is een overtuiging en een bril die je opzet waardoor je anders gaat kijken. Je wordt je bewust dat je vooral gaat werken om mensen te betrekken bij échte oplossingen en aantoonbare verandering. Je verdiept je in hoe de mensen en bedrijven in de wereld staan en probeert hen oprecht te involveren op een manier waar zij zelf ook iets aan hebben. Het is een zoektocht naar de balans tussen inkomsten, relaties en impact maken, en je merk niet te vergeten! En met de impact-marketingbril op neem je een grotere verantwoordelijkheid dan alleen die van je eigen organisatie, je bent je ook bewust van het imago van de sector als geheel.
Sociale ondernemingen zijn in de kern impact-marketing; meer en meer commerciële bedrijven werken ook aan positieve waarde voor klant én maatschappij. Bij goede doelen zie ik het vooral op actieniveau. Mooie uitingen zijn bijvoorbeeld Ommetje van de Hersenstichting, de Nationale Suiker Challenge en Het Beste Diabetes Idee van Diabetes Fonds, de Nationale Tuinvogeltelling van de Vogelbescherming, de lokale AED’s van de Hartstichting en vele samenwerkingen met bedrijfsleven zoals Philips met Save the Children. Allemaal combineren ze aandacht voor impact, relaties én steun. Ik hoop dat we de komende jaren een beweging gaan zien dat impact en marketing ook bij goede doelen al vanaf de beleidstafel op hetzelfde niveau én elkaar versterkend behandeld worden.
Impact-marketing: Makkelijk? Nee. Noodzakelijk? Ja! Leuk? Ja!! Want mensen en organisaties echt in beweging krijgen om samen verandering te realiseren, er is toch niets leukers?!
