Zorgen Facebook likes voor meer donaties?

SWOCClogoRGB

Een van de redenen waarom Baukje lid is van SWOCC: daar worden wetenschappelijke inzichten gekoppeld aan de dagelijkse praktijk. Dat leidt, zoals bij dit artikel, tot inzichten waar je even over na moet denken. Zoals deze: “Verrassend genoeg is het zo, dat het publiekelijk ondernemen van social supportacties (likes op Facebook) tot minder financiële bijdragen leidt. De verklaring hiervoor is dat consumenten in publieke situaties vooral bezig zijn met hoe ze op andere mensen overkomen. Zij willen graag een positieve indruk achterlaten. Het publiekelijk ondersteunen van een goed doel of een populair merk is een manier om dat te doen. Als gevolg hiervan is het echter niet meer nodig om daadwerkelijk een financiële bijdrage te doen – de goede indruk is immers al gemaakt.” Campagnes die erop gericht zijn alleen ‘social fans’ te verwerven, zijn dus niet heel effectief. Unicef Zweden voerde daarom al eerder de campagne ‘Likes don’t save lives’:

Een supportactie die echter privé wordt ondernomen, zoals het dragen van een roze lintje onder je kleding of het ondertekenen van een petitie via een email, kan juist wel een positief effect hebben op de mate waarin consumenten uiteindelijk overgaan tot financiële ondersteuning. Wat volgens de onderzoekers dan speelt “is de behoefte van consumenten om zich consistent te gedragen met hun meningen en eerdere uitingen. Indien zij positief denken over een goed doel of een merk, zullen zij zich in lijn met deze mening gedragen en besluiten om een goed doel te ondersteunen of een product te kopen.”

Een like op social media is dus niet voldoende. “Het is beter om consumenten expliciet te vragen hun eigen mening voorop te stellen wanneer ze een publieke actie ondernemen op Twitter, Facebook of andere sociale media. Goede doelen hebben enkel iets aan acties op sociale media wanneer consumenten gemotiveerd worden te denken aan waar ze zelf werkelijk voor staan.”

Bron: Blog Ilona de Hooge op SWOCC.nl. Het hele artikel heet The Nature of Slacktivism: How the Social Observability of an Initial Act of Token Support Impacts Subsequent Prosocial Action’ (2014) van Kristofferson, White en Peloza en wordt op verschillende websites in PDF-vorm aangeboden.

Wat is SWOCC?

SWOCC (Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie) doet fundamenteel wetenschappelijk onderzoek op het gebied van merken en communicatie. SWOCC wordt financieel mogelijk gemaakt door haar circa 250 begunstigers, waaronder adviesbureaus (van pr en reclame tot design en marktonderzoek), adverteerders, non-profit organisaties en ZZP’ers.

Naar overzicht