Samen segmenteren

Heeft segmenteren ook jouw interesse? Dan kom ik graag met je in gesprek.

Eerst de definitie:

“Segmentatie = het onderverdelen van een markt in zinvolle, te onderscheiden, homogene groepen afnemers, waarvoor het wenselijk kan zijn een specifieke marketingstrategie toe te passen. Marktsegmentatie is alleen zinvol als de segmenten (relatief) meetbaar, bereikbaar, stabiel en omvangrijk zijn. De belangrijkste factor bij de beoordeling van de segmenten en de daarop volgende doelgroep keuze is de mogelijke winstgevendheid van het segment.”

De terminologie vliegt ons vaak om de oren. Klantprofielen, database analyse, marktbewerkingsprogramma’s, klantcontact strategieën, klantgroepen, etc. etc.

Niet zelden met als toevoeging ‘is in ontwikkeling’ en ‘best ingewikkeld’. En ze stranden toch nog best vaak in schoonheid en goede voornemens. Consumenten reageren inmiddels niet meer op eenheidsworst. Respons op traditionele media daalt. Meer druk zetten is zelfs contraproductief. Een antwoord is meer en beter maatwerk en meer relevantie voor de ontvanger, waarbij de extra kosten, voor zover nodig, wel terugverdiend zullen moeten worden.

knrmIk heb Terre des Hommes, Amnesty International, Vogelbescherming Nederland en de KNRM bereid gevonden hun segmentatie cases te delen met elkaar. Ik ben bij al deze segmentaties in meer of mindere mate betrokken geweest. Ook bij hen is sprake van trial and error, maar langs die weg hebben ze al veel geleerd.
Zo heeft Terre des Hommes aan de RFM piramide ‘longen’ toegevoegd: de linkerlong zijn de oude trouwe DM donateurs en de rechterlong de wat jongere nieuwe instroom die nauwelijks op DM reageert.
Amnesty International heeft een Tijd-Geld segmentatie, waar Tijd op de horizontale en Geld op de verticale as staat: dit integreert het werken vanuit fondsenwerving/marketing (geld dus) en activisme (tijd).
De Vogelbescherming en KNRM hebben naast gedragskenmerken ook een tweede unieke eigen dimensie gevonden, namelijk de band met het onderwerp. We kunnen ons er van alles bij voorstellen dat een tuinvogelliefhebber eerder een vetbolletje koopt dan de vogelaar.
Net als dat de watersporters om een andere reden lid worden van de KRNM dan de mensen die gewoon en fascinatie voor de zee hebben.

Ben jij ook bezig met segmentatie van je achterban en doelgroepen? En wil je leren, maar ook je ervaringen delen? Stuur mij dan een mailtje.

Naar overzicht